西安杨森制药有限公司竞争力分析
简介：----西安杨森制药有限公司是由我国医药行业的先进企业与强生集团公司所属比利时杨森制药有限公司合资兴建的现代化制药企业，成立于1985年10月22日，总投资为1.5亿元人民币（后又增资1.4亿元人民币）。中方股东为陕西省医药总公司、陕西省汉江药业股份有限公司、中国医药工业公司和中国医药对外贸易总公司。
----西安杨森生产和销售20余种专利药品，涉及真菌学、胃肠病学、精神病学、神经病学、麻醉镇痛学等领域。
----西安杨森连年跨入"中国500家最大工业企业"行列，连续四年被评为"中国十大最佳合资企业"之一，并两度摘取第一名桂冠。1996年，西安杨森被原国家医药管理局评为"中国医药工业50强"第一名。1999年，西安杨森被美国著名的《财富》杂志（中文版）评选为"中国十大最受赞赏的外资公司"之一。2001年，西安杨森在中国企业文化研究会主办的"中国企业文化创新评选"活动中获得"实践奖"。
----西安杨森工厂位于古城西安，占地面积170亩，建筑面积35620平方米。其生产及管理均达到了世界卫生组织（WHO）的要求及药品生产质量管理规范（GMP）的标准，并采用国际通行的现代企业管理制度运营管理。
----1997年，西安杨森在中国医药企业中率先通过国家药品GMP认证以及国家ISO9002质量体系认证。1998年，西安杨森获得了中国质量认证委员会颁发的ISO14001环境管理体系认证证书，成为强生集团亚太地区第一家获得这一认证的企业。2000年，西安杨森又投入近千万美元对工厂的生产环境进行了改造，使西安杨森在生产环境、产品质量等方面的综合指标达到了国际领先水平。
----西安杨森总部设在北京，包括市场部、销售部、人力资源部、财务部、行政部、资讯管理部、医学注册部和公共事务部等部门。同时，西安杨森在全国34个城市设有办事处，并在北京、上海、广州设有药品分仓库，销售网络遍及全国116个城市。目前公司共有员工1400余名。
解读关键词：企业文化、调研、学术推广
产品：
药品名称 规格 剂型
阿司咪唑片 5mgg 片剂
阿司咪唑片 3mg 片剂
利培酮片 1mg 片剂
利培酮片 2mg 片剂
复方硝酸益康唑乳膏 硝酸益康唑1%;曲安奈德0.1% 乳膏剂
酮康唑洗剂 20.84mg/ml 洗剂
硝酸咪康唑软膏 2% 乳膏剂
甲苯咪唑片 0.1g 片剂
甲苯咪唑片 0.5g 片剂
阿司咪唑片 10mg 片剂
多潘立酮混悬液 1ml:1mg 混悬液
盐酸洛哌丁胺胶囊 2mg 胶囊剂
多潘立酮片 10mg 片剂
盐酸氟桂利嗪胶囊 5mg(以氟桂利嗪计) 胶囊剂
硝酸咪康唑散 每克含硝酸咪康唑20mg 散剂
硝酸咪康唑栓 0.2g 栓剂
酮康唑片 0.2g 片剂
西沙必利片 10mg 片剂
西沙必利片 5mg 片剂
托吡酯片 100mg 片剂
托吡酯片 25mg 片剂
托吡酯片 50mg 片剂
伊曲康唑胶囊 0.1g/粒 胶囊剂
报批产品：
类别 受理号 分类 名称 办理状态 状态开始时间
化学 A20000168 进口
伊曲康唑口服液 审批完毕 2000-10-24
A20010057 复方角菜酸酯软膏 审批完毕 2002-09-10
A20020098 咪唑斯汀 审批完毕 2004-01-13
B20010055 利培酮 审批完毕
B20010072 伊曲康唑小丸 审批完毕
CXL01145 新药
利培酮片 已发批件 2001-08-30
CXL01147 托吡酯片 已发批件 2001-08-30
CXL01246 利培酮片 已发批件 发省局 2001-10-17
H20000338 进口
多潘立酮 审批完毕
H20000339 癸酸氟哌啶醇注射液 审批完毕 2002-03-06
H20000340 西沙必利混悬液 审批完毕 2002-02-19
H20000341 西沙必利 审批完毕 2001-07-20
H20000342 阿司咪唑 审批完毕
H20010149 托吡酯片 审批完毕
H20010247 盐酸氟桂利嗪 审批完毕
H20020218 伊曲康唑小丸 审批完毕
J0300981 硝酸咪康唑栓 已发批件 2004-7-8
J0301007 盐酸左卡巴斯汀鼻喷雾剂 审批完毕 2004-4-5
J0301008 盐酸左卡巴斯汀滴眼液 审批完毕
J0301183 利培酮 已发批件 2004-3-24
J0301536 利培酮口服液 已发批件 2005-1-19
J0401973 TMC 278 在审批 2004-10-21 15:00:54
X0301036 新药
氢溴酸加兰他敏片 已发批件 陕西省 2003-12-5 14:48:10
X0303223 托吡酯片 已发批件 陕西省 2004-2-9 8:12:33
X0303224 托吡酯片 审批完毕 2003-12-25 13:14:46
X0303225 托吡酯片 审批完毕 2003-12-25 13:14:47
X0403414 氨酚曲马多片 在药品审评中心审评 2004-6-29 15:01:52
X0404659 利培酮片 已发批件 陕西省 2005-2-23 17:03:49
X0404660 利培酮片 已发批件 陕西省 2005-2-23 17:03:49
生物 AS20010013 申请进口药品注册证换发 注射用因福利美 审批完毕 2003-12-17
HS20010005 乙型表面抗原酶联免疫测定试剂盒 审批完毕 2002-01-31
HS20010004 人类免疫缺陷病毒1/2型酶免疫试剂盒 审批完毕 2002-01-31
HS20010003 丙型肝炎酶联免疫测定试剂盒 审批完毕 2002-01-31
企业文化
西安杨森是最早推行企业文化的制药企业之一，其企业文化已经渗透到公司的人力资源、管理、营销等各个方面。
企业信条：对客户负责，对员工负责，对社会负责，对股东负责。
企业哲学：鹰的果敢、雁的团结
在创建初期，公司主要依靠销售代表的个人能力，四处撒网孤军奋战，对员工采用的是个人激励。他们从人员——职位——组织匹配的原则出发，选用那些具有冒险精神、勇于探索、争强好胜又认同企业哲学对企业负责的人作为企业的销售代表。他们使用的主要是医药大学应届毕业生和已有若干年工作经验的医药代表。这两类人文化素质较高，能力较强，对高报酬和事业成就都抱有强烈的愿望。此时，西安杨森大力宣传以“鹰”为代表形象的企业文化，
在培养“销售雄鹰”的同时，他们还特别注重员工队伍的团队精神建设。在１９９６年底的销售会议中，他们集中学习并讨论了关于“雁的启示”：分享团队默契的人，能互相帮助，更轻松地到达目的地，因为他们在彼此信任的基础上，携手前进。
营销
品牌策略关键词：担保品牌策略
产品定位关键词：细分市场
定位方法关键词：市场调研
营销方法关键词：学术推广
担保品牌策略
达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后，人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时，西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上，“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品，一般都会马上想到：哦，这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。
采用担保品牌战略主要是想向消费者保证，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过，一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。
细分市场
所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。
杨森公司是全球最著名的抗真菌药生产企业之一，西安杨森制药有限公司秉承了杨森公司的衣钵，在国内抗真菌药市场上呼风唤雨、所向披靡。在皮肤病外用药市场上，西安杨森制药有限公司无疑是国内的龙头企业，其旗下主要皮肤外用药达克宁霜、派瑞松乳膏和采乐洗剂都进入前十名，合计占了全国零售市场皮肤病外用药销售总额的近20%左右。从十强榜的排名看，国内主要的皮肤病外用药市场形成了西安杨森制药有限公司和众多国内企业混战的局面
市场调研
国际大制药公司一般注重市场调研，无论是产品开发、上市、营销，都会有市场调研数据做为背景支持。合资公司秉承其母公司的方式，在产品投入中国市场前都会进行大量的前期调研工作，辅助进行产品的市场定位、制定销售计划、营销方案。事实上，无论从重视程度，还是投入资金方面，合资企业在这方面都远远高于国有企业。
目前杨森公司主要的市场调研体系包括三方面：
第一， 求助咨询公司。
第二， 建立本信息的信息储备。
第三， 通过销售人员采集第一手资料。
学术推广策略
常规推广
（1）资助医药工作者进行培训
（2）是出资建立研究基金，通过临床研究来协助培养人才。
（3）最主要的部分，就是长期坚持开展各种不同类型的学术演讲活动。
这是一种快速有效的学术交流方式。每年，根据临床医生对理论和临床应用的需要，公司都要邀请数位外国著名学者到国内进行演讲，加快国内临床医生医学知识的更新和提高。同时还邀请国内著名专家学者，根据临床医生的需要，每年拟定相应的交流内容，在全国各地进行上百次的相关学术交流活动。通过这些活动，每年有上万人次的临床医生得到了他们需要的临床知识和医药信息，提高了临床诊疗水平，造福患者；同时，该公司也将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中，既为医生的合理用药打下了坚实的基础，也提高了产品的知名度和美誉度。
医药代表的学术推广
西安杨森的医药代表是一个特殊的群体，其规范、科学的宣传促销工作，一直为中国医药界所称道。这些分布在全国１３０多个城市的近５００名医药代表，９０％具有本科以上学历，而且基本上是医学院、药学院毕业的专业人才。在他们的头上顶着"四大天条"：不得贿赂医师、药师或其他相关人员；不得报假账；不得侵吞公司财产或权益；不得兼职。他们对第一条的解释是：凡西安杨森销售队伍的成员，一律不许给医生（药师）回扣，违反者，立即开除。在回扣风刮得最厉害的１９９４年，该公司顶住了来自医院、商业、竞争对手以及内部销售人员等方方面面的压力，尽管当年公司因此损失了一个多亿的销售额，但他们一直坚持下来了。其医药代表们以独有的方式频繁地拜访着医生、药师，他们带着经比利时杨森和西安杨森医药部验证过的、由世界相关领域权威专家通过科研和临床试验得出的有关产品的最新基础医药研究的信息、临床试验的结果，深入浅出地传送给了几百个城市、数千家医院中的几万名医生。他们宣传销售产品的形式丰富多样：有面对面的个别介绍，有小型的或大型的幻灯宣传，或邀请专家学者开展巡回演讲、学术交流等等。比如皿治林产品组的医药代表们，为把学术推广落到实处，特别邀请了北京、上海共４名国内知名教授，在上海、广州、乌鲁木齐等４０多个城市举行巡回演讲，全国有近４０００名医生聆听了专家的学术演讲，这对提高他们的临床用药和科研水平有很大的帮助。
前不久，包括西安杨森、上海施贵宝、天津中美史克在内的１７家合资制药企业为抵制药品推销中愈演愈烈的不正之风，共同发表声明，承诺遵守《医药代表与药品推广行为准则》。这既是对以西安杨森为代表的医药代表制度的认可，也是制药行业自律规范的先兆。看来，学术推广作为医药代表的主要任务，将越来越得到业界的重视和关注。
公益性质的学术推广
如果说在新药上市、产品促销时医药代表的学术推广还带有明显的倾向性和功利色彩的话，那么，西安杨森学术推广的另一重要方面--所赞助的一系列重大的学术会议、活动，却充分反映了其决策层在建立企业文化、树立企业形象上的长远眼光和博大气派。
据该公司客户培训部统计，到目前为止，他们已举办了２００余期共有２万余人次参加的国内客户培训或研讨会，包括大型的管理巡回演讲、医院文化建设与ＧＭＰ管理研讨会、销售管理培训班等；同时还成功举办了近７０期海外培训班，组织国内医院、医药、商业单位的高层管理人员赴新加坡国立大学、比利时鲁汶大学、美国南加州大学等地参加相关行业的专题研讨和培训。如２００１年５月１２日～１７日，由陕西省药学会主办、西安杨森承办的"医院文化建设暨ＧＭＰ管理研讨会"以及随后的"重走长征路"活动，有全国各大医院的２００多名管理人员参加，影响大，效果好，受到业内人士的交口称赞。
在这里值得一提的是卫生部、国家食品药品监督管理局和强生公司的战略合作伙伴计划和西安杨森捐资２００万元与国家卫生部设立的"吴杨奖"。
所谓战略合作伙伴计划，是为响应我国政府对世界卫生组织"２０００年人人享有卫生保健"的承诺和努力，１９９５年，以西安杨森为重要成员的强生中国集团与卫生部及原国家医药管理局签署的为期５年的"战略合作伙伴计划"，该公司出资８５０万美元，在医药继续教育、政策法规、公共卫生、新药研究与开发等领域开展了５０多个项目的合作，取得了较好的成果。第二个为期５年的"战略合作伙伴计划"协议于２０００年１０月签署。２００１年，西安杨森积极配合卫生部和国家食品药品监督管理局，成功举办了"欧洲药品法规及药品管理高级研修班"、"新加坡国立大学高级医院管理研讨会"、"杭州ＧＣＰ／ＧＬＰ培训研讨会"、"新加坡ＰＳＢ国际管理学院高级政府行政管理研讨会"等一系列活动，收到了良好的社会效果。
"吴杨奖"的全称是吴阶平医学研究奖和保罗•杨森药学研究奖，于１９９４年设立。１９９５年西安杨森又增资２００万元扩大这一奖项。截至２０００年，"吴杨奖"已颁奖６届，共有２６个学科的２１７名青年医药专家获得奖励。
也许，这一系列的学术推广活动并不能收到立竿见影的效果，但是，谁又能说西安杨森强劲的销售势头与此没有关系呢？当"西安杨森"的品牌伴随着学术研究的推进和大众科普教育的深入，市场的竞争者们或许会慢慢发觉：学术推广，其实是一种更高层次的医药营销手段。
杨森主要经济指标变化图及竞争力分析
1. 规模竞争力
1.1 生产规模
生产规模主要是指产业体系所拥有的生产能力和能够创造的生产成果，工业总产值是以货币形式表现的生产成果，可以代表生产规模。根据经济学家的理论，规模经济可以通过成本水平的下降，转变为价格下降，扩大产出及贸易规模，因此具备一定的规模生产，是提升行业竞争力的条件之一。
从4年来累计工业总产值的变化情况看，杨森的规模在稳步提升，但幅度不大。
累计工业总产值(当年价)（千元）情况
累计工业销售产值（千元）情况
1.2 市场规模
从累计销售收入图同样可以看出，近4年来杨森的发展平稳，每年增加2亿。
西安杨森制药有限公司累计销售收入（千元）情况
1.3收益规模
杨森公司的利润在2001年到2003年都稳步提示，但2004年有较大下降，退到2001年的同期水平，而销售利润比2001年还要低。
西安杨森制药有限公司累计利润总额（千元）情况
西安杨森制药有限公司产品销售利润（千元）情况
2. 成本控制竞争力
西安杨森制药有限公司累计财务费用（千元）情况
西安杨森制药有限公司累计管理费用（千元）情况
西安杨森制药有限公司累计销售成本（千元）情况
3. 资本竞争力
固定资产是生产的物质手段，固定资产的规模直接决定生产能力。同时，固定资产作为一种投资形式，他的形成需要一定的时间和积累，因此，固定资产规模水平的高低对于竞争力的形成、产业领先地位的确立具有重要意义。
西安杨森制药有限公司累计资产总计（千元）情况
5.技术要素竞争力
西安杨森制药有限公司累计新产品产值（千元）情况
4. 劳动要素竞争力
西安杨森制药有限公司累计全部从业人员平均人数（人）（千元）情况
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