《2.0时代的赢利模式》第九章 销售：孤军奋战与协同作战
销售模式到了升级换代的时候了！销售模式与营销模式是相辅相成的，在营销模式升级的时候，销售模式也必须跟着升级，销售人员绝对不能停留在随心所欲的自由状态，按照自己的路子很艺术性地去管理客户，那样的话，企业对销售人员的管理很容易失控，而客户也很容易成为销售人员的“个人财产”。为了说明这个问题，我们首先探讨一下销售流程，把整个销售过程分解成五个阶段，然后分析一下销售人员在每一个环节的价值和作用，为科学管理奠定基础。
理解销售流程
第一阶段：发现机会
第一个阶段是发现机会，辨别哪些是看热闹的人，哪些是潜在的客户（Prospect），客户有哪些需求，客户想解决什么问题。理论上讲，销售部门的绝大部分潜在客户应该是通过市场营销的各项活动激发出来的，靠销售人员自己去找潜在客户无异于大海捞针。从这个意义上讲，市场营销部门是销售部门的上家，负责源源不断地向销售部门输送有购买意向的潜在客户（SalesLeads），所以在销售流程的第一阶段市场部是唱主角的。
第二阶段：验证需求
销售部门接到这些有意向购买的潜在客户后，就进入到了第二个阶段，即验证客户需求，进行匹配分析，通过与客户的沟通介绍（演示）本企业的产品或方案，了解客户的深层次需求，如客户要解决的问题，客户有什么担心或顾虑，看一下潜在客户的需求与本企业的专长是否吻合，潜在客户的哪些需求本企业完全可以满足？哪些需求可能无法满足？与竞争对手的产品或方案相比处于什么状态（好得多，好一点，一样，差一点，差很多）？本企业赢的可能性有多大？是否继续做工作（对于希望不大的潜在客户要尽早放弃，以免浪费宝贵的时间）？如果继续做的话，工作重点是什么？
第三阶段：商务谈判
第三个阶段是商务谈判阶段，在确认产品或方案基本满足客户需求后，就要尽快往前推动，使客户下定决心，尽快就价格、交货期、保修条款、付款条件、售后服务等达成共识，取得客户的承诺，达成购买意向，基本锁定客户。
第四阶段：签订合同
第四个阶段是签订合同，销售人员需要安排好双方决策者及有关人员出席签字仪式，并落实后续的发货和验收事宜，以及可能发生的培训、安装等工作。
第五阶段：交货验收
第五个阶段是交货验收，在客户签字验收后，销售人员负责督促客户按时支付货款（或尾款），并对应收账款的及时收回承担部分责任（销售佣金在货款到账后才发放），直到公司收到全部货款作为该项目的结束。同时，销售人员还需要维持好与客户的合作关系，争取把一次性客户变成长期客户。
定期检查销售漏斗
为了保证销售人员按照销售流程去做，也为了提高整个销售队伍的素质，销售经理每周都要检查部下的“销售漏斗”，这是销售经理最重要的一项工作，也是花费时间最多的一项工作，可能会占用销售经理一半的时间（如果管理10个销售人员，每个人用2小时的话，一周就要占用20个小时）。
通常销售漏斗的检查是一对一进行的，特殊情况可以集体讨论，让所有销售人员参与，目的是分享经验，对销售人员进行培训。通过销售漏斗的检查，销售经理就能掌握所管辖区域的客户情况和竞争情况，做到心中有数，这对做出整个区域的销售预测非常有帮助，而且相对准确。通过与销售人员沟通，对处于各个阶段的潜在客户进行分析，并就目前存在的问题、下一步如何做达成共识。销售经理有义务对销售人员提供辅导和建议，并监督销售人员按照计划去做下一周的工作，这样循环往复形成良性互动，既可避免销售人员误判形势，做出错误的动作，又可避免销售人员把客户据为己有。
Tips
为了保证销售人员按照销售流程去做，也为了提高整个销售队伍的素质，销售经理每周都要检查部下的“销售漏斗”，这是销售经理最重要的一项工作，也是花费时间最多的一项工作。
提升销售层次
除了销售流程的管理之外，我们还有必要探讨一下销售层次的提升问题，对于需要销售人员进行面对面推销的工业品来说，这个问题尤其突出，而消费品行业可以参考（因为是通过代理商和零售商来销售产品）。这四个层次分别是：乞求型销售，交易型销售，顾问型销售，战略型销售。
乞求型销售
乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式，因为企业的产品没有什么特色，缺少与众不同的价值，自然不敢在产品上做文章，只好靠自己软缠硬磨的功夫与客户周旋，建立所谓的友好关系，只要能够把客户伺候好，客户就会赏脸，订单也就能到手。在这个层次上，销售人员的角色更多的是“陪吃陪玩”，有时候把自己的健康都搭进去了。
交易型销售
交易型销售是第二个层次，因为客户大多是老手，知道要买什么，对不同企业的产品也了如指掌，只要企业能提供物美价廉的产品，让客户觉得公平合理，而且交易过程非常简单就行了。销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费大家的时间。
顾问型销售
顾问型销售是第三个层次，如果企业的产品有独到之处，不管是技术方面的，还是功能方面的，是材料方面的，还是设计方面的，只要有特点，销售人员就可以“卖思想”。尽管客户可能知道自己需要什么样的产品，但是他们也愿意听取“专家”的意见，愿意了解新产品、新技术、新材料、新工艺等等。在这个阶段，销售人员必须是一个“专家顾问”，对客户的应用非常了解，具备行业知识，能站在更高的位置，从行业发展趋势和技术发展动向等方面来说服客户，让客户信服，让客户敬佩。
战略型销售
战略型销售是第四个层次，即把卖方的利益与买方的利益捆绑在一起，形成战略联盟，互惠互利，销售人员的诉求对象也从对方的采购人员改变为客户方的决策人员（公司高管），让客户能从长远合作的角度看问题，把关注点从产品本身转移到类似投资回报率、核心竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参。
总之，销售人员的层次越高，对客户、对企业来说其价值就越大，对客户、对市场的掌控能力就越强。
因此企业要想加强自己对市场的控制力，就要不断提升销售人员的层次，实现销售模式升级。而要做到这一点，就必须通过正规的培训和实战练习，让大家掌握必要的技能，使用标准化的工具，按照标准化的流程去做事，从而赢得客户的尊重。
Tips
销售人员不能停留在乞求型销售的阶段，必须不断提升，从交易型销售到顾问型销售，再到战略型销售。唯有这样，企业对客户、对市场的掌控能力才会越来越强。
（未完待续；选自《2.0时代的赢利模式》，高建华著）
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