小型药企OTC市场风险管理
小型制药企业在OTC市场与其盲目冲撞，不如着重优化管理系统，编织OTC市场管理防线，寻求更大的发展。一、组合互动式双层工作网线
国内许多小型制药企业内部组织结构存在许多先天不足，有的企业仿照大型企业管理模式，麻雀虽小，五脏俱全，可运行效果并不理想。有的小型制药企业乾脆依靠某个“能人”打天下，结果不是受制於人，便是市场崩盘。
互动式双层工作网线首先可以从组织形态上优化小型制药企业的管理系统，保证系统的严密性，具备较强的战斗力(见下表)。
小型制药企业由於先天条件不成熟，一般采用单线领导体制，决策较为“独裁”，将“单线领导”改为双线管理，形成交叉管理系统。
企业中层管理层面只设置市场机构和销售机构。市场机构主要提供市场情况和决策依据，制订完整的营销方案和计画，监督指导营销方案和计画的执行与落实，销售机构则记录销售明细账表，统计分析销售状况，遵照公司制度发放货物、审核费用、售後服务等。
在工作的行为方式上，形成次核心层面，实行总监领导制和经理领导制，围绕决策层进行全面的营销工作管理，使两个机构能有效地管理好销售基层，为决策层提供量化的预*务。
市场机构内部工作流程一般呈回圈状态，所有市场提案必须进入集体决策程式，而销售机构内部工作流程呈相对直线状态，各环节工作人员可根据工作标准，进行作业判断，部分工作无需集体决策，部门主管和专员可按照标准独立施行。
互动式双层工作网线实际精简了非产业化部门的重叠，如取消了策划部、广告投放部、客户服务部等，将其职能集中在两个对应机构，强化管理，形成紧密的市场管理链结。
二、从库存到回款：
建立预警系统
小型制药企业的物流、资金流控制不力是市场风险管理需要解决的关键问题，OTC流通渠道尽管有国家严格的行业管理，但是存销流程并不在国家的监管之下，仍属於企业自控行为，小型制药企业必须建立预警系统，保证物流、资金流控制的安全性。
建立预警系统首先要求建立销售分析库，主要为解决存销流程设置安全底线，内容包括：(1)药品库存情况；(2)药品发货情况；(3)药品销售回款情况；(4)药品销售费用情况。上述主要分析对象的对应分析指标：
库存率=(计画存量-发货量)/计画库存量
发货率=实际发货量/计画发货量
销售费用率=实际销售费用/实际销售额
逾期回款=逾期回款/实际销售额
小型制药企业关心销售量比关心销售的质量更直接，这就造成许多企业帐面盈利，实际亏损的“虚盈现象”。建立销售预警分析指标的安全底线是预警系统的实际任务，要求分析人员具备财务分析能力，能通过财务账表分析即时销售情况。
销售预警分析指标的安全线一般在年初与销售政策同时出台，直接反映企业对销售质量的要求。例如，A单位制订2001年销售政策时要求(见下表)：
这些指标的正负增长都直接反映企业的销售质量，是建立预警系统的硬性指标。
从库存到发货的预警系统实际是建立流程“哨点”的过程(如下图)，并通过《货物流向表》等管理档，设置销售质量标准，直接传递销售资讯，形成完整的预警系统。
三、询价模型是减少
市场成本的主要方法
小型制药企业除了防范OTC市场风险外，还要应付庞大的市场开支，如办事处的办公费用、促销费用、广告投入等。由於企业远离销售实地，对市场费用投入的监控鞭长莫及，许多企业年终结算，市场成本高出同行一二倍，却无可奈何。
OTC市场风险管理技术建立的询价模型，是在不增加部门设置的情况下，从实务操作角度，优化系统资源，建立减少市场成本的新监控流程，是比较成熟的控制费用支出的手段之一。
询价模型一：双线报价模型
市场费用过高，与销售基层瞒报和欺报费用基价、企业管理不得法有直接关联。成本控制是中间层管理的范围，企业负责人应重点从预算管理角度抓好此项工作，询价事务则交由基层交叉处理。
相信多线报价体系询价模型，能帮助小型制药企业较好地控制OTC市场的销售成本，减少内部资金风险。
四、销售终端绩考的五大层面
OTC市场的绩考是抵抗内部风险的主要方法，有的小型制药企业从行政角度管理OTC市场终端业代，忽略了OTC市场丰富的管理层面，绩考体系形同虚设，OTC市场销售终端网路往往因为人情管理而崩塌的事件屡见不鲜。因此，小型制药企业必须慎重考虑绩考的标准。
OTC市场销售终端绩考可分为五大层面进行(见下表)：
实践证明，文件化的标准管理与人情管理相结合的管理方式，比较适用小型制药企业操作。以OTC市场绩考的五大层面为物件，进行管理档化处理，把五大层面表面的管理理念，转化成数位的充分量化的绩考标准，是优化系统的直观运行方式。
例如A单位根据五大绩考层面设计的绩考量化指标(见上表)。
五、善後系统：有效的实蠃保障
货物销售出去，并不等於企业盈利，从货品进入销售终端到回笼货款，存在着一个重要的管理系统──善後系统。
OTC市场的零售商分为连锁零售商和个体零售商，零售商的市场风险暗含在生产企业(或批发商)与零售商、消费者与零售商的两个交易过程中，零售商经营不受控於生产企业，其任意行为随时会造成企业的销售障碍。因此，小型制药企业启动善後系统，消除销售障碍非常必要和迫切。
善後系统主要依据预警系统提供的预警指标启动，确定善後系统需要处理的销售障碍(见下表)：
善後系统工作范围：
1 评估OTC市场销售网路，评定销售商信誉级数；2 检视市场通路状况，追讨逾期回款；3 编制完整的客户档案，开展客情服务；4 管理销售合同文本等法律档，并处理法律事务；5 市场清盘。
善後系统的执行职责由市场和销售机构共同承担。在整个销售流程中，销售商阶段占了1／2的流程，也就是说销售商的行为直接关系到小型制药企业的生死存亡。因此，从货品进入销售终端到回笼货款的工作流程，实际是以控制销售行为为准则的一项管理系统。小型制药企业必须优化此项系统，提供系统工作的基础条件，例如建立完整的客户档案、与客户保持热线联系等。通过预警本系统传输的管理资料，在善後系统运行的第一时间转化为管理行为(见下表)。
通过上述销售障碍的善後处理工作，可以最大程度清理不良业绩，消除财务帐面上的呆、坏账，形成良性的企业财务状态。
善後系统依赖於互动式双层工作网线的运行。如果把互动式双层工作网线喻作操作平台的话，善後系统和其他支撑企业发展的系统则可称作运行软体，可以帮助小型制药企业逐步建立市场、管理市场，获得较为满意的市场份额。
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