SFDA保健食品新规内容率先披露并解读
我们并不寄托《保健食品广告审查管理办法》这样的一部新规就能够彻底治乱，但至少它的出台表明了有关部门和机构的理想和决心，在此基础上，保健食品“乱象”之终结才有可能摆脱无法可依的尴尬境地。而法规的出台无疑将对保健食品的营销产生重大影响。笔者是在国家食品药品监督管理局（SFDA）11月16日在珠海召开的一次小型会议上看到《保健食品广告审查管理办法（征求意见稿）》（下称“新规”）这份未曾对外公开的文件的。该文件是由SFDA组织起草，起草依据在于国务院今年发布的《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》（第412号令）中，明确了地市级以上食品药品管理管理部门是保健食品广告的审查机关，负责保健食品广告发布前的审查工作，为做好这项工作，所以起草这份法规。SFDA有关官员表示，与会者对新规有任何意见可于今年11月30日前以书面形式报SFDA。
中国有太多的保健食品企业的崛起、成长与铺天盖地的广告有密切的关系，甚至可以说广告已成为了不少保健食品企业的生命。“凡通过一定的媒介和形式介绍或宣传保健食品生产名称、功效，以销售保健食品为目的广告，均应按本办法审查”的条文告诉人们：新规的出台无疑将对保健食品行业产生重大的影响。
值得关注的条文
新规规定，保健食品广告中有关保健功能的内容宣传应当科学准确，应当以食品药品监管部门批准的说明书为准，不得任意扩大范围，同时不得出现下列情形：含有不科学地表示功能的断言或者保证；使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况、所患疾病产生不必要的担忧或者恐惧，或使公众误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者加重病情；夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语，将保健食品的功能神秘化；违反科学规律，明示或者暗示适合所有症状及适宜人群；与其它保健食品或者药品、医药器械等产品进行对比，贬低其它产品；宣传不科学的或者无法验证的产品作用机理。
保健食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用；也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品的治疗作用。
解读：夸大功能这种保健食品广告最常见的违规现象将受到严格审查；保健食品的“恐吓营销”将会遇到传播“瓶颈”；保健食品不能替代药品被认为是“铁律”，类似“有效率”这样的表述将被列为违规范畴；包含“生物信息因子BIF技术”这样的专业术语的广告将被监管部门盯上。
新规规定，保健食品广告中应当宣传和引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告中不得含有以下内容：含有无效退款、保险公司保险的；含有“安全”“无毒副作用”等承诺的；含有最新技术、最高科学、最先进制法、不复发、不反弹、永葆青春、根治、根除等绝对化的用语和表示的；含有声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗疾病所必需，服用该保健食品能够应付现代紧张生活或者升学、考试的需要，能帮助改善或者提高成绩，能使精力旺盛、增强竞争力等内容的；含有有效率、治愈率、排序、评比等综合评价或者获奖的；含有直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的。
保健食品广告不得含有明示或者暗示增强性功能的内容。保健食品广告不得利用国家机关、医疗机构、学术机构，或者专家、学者、医务人员和消费者的名义和形象做证明；不得以儿童名义和形象（包括儿童或者动物卡通等）介绍保健食品，不得出现儿童不在成人监护下单独作用保健食品的内容。
解读：企业必须寻找到表达技术领先的方式，补脑类、补肾壮阳类保健食品企业将受到较大影响；获奖不再成为诱导消费者购买的筹码。
新规规定，省级食品药品监管部门为保健食品广告审查机关；保健食品广告中必须标明保健食品的产品名称、产品批准文号、保健食品生产企业名称；保健食品广告中必须标明“本品不能代替药物”的忠告语，同时广告必须标明保健食品标识，电视广告中保健食品标识必须始终出现。
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