品牌再造：中国老字号企业的复兴
品牌再造：中国老字号企业的复兴2008-7-7
随着经济的快速发展，潮流时尚的变迁，中国老字号品牌的步伐越显沉重，很多老字号已经在激烈的市场竞争中被迫出局，剩下的一部分大多在苦苦挣扎。同为历经百年的品牌，张裕葡萄酒依然魅力不减，可口可乐依然演绎着经典可乐的诱惑，百事可乐依然传递着青春活力的气息。对于中国老字号企业，品牌的再造无疑是一条摆脱目前困境的现实选择。
分析中国老字号企业的现状，可看到时下许多老字号企业面临的问题主要有几个方面。
1、经营机制僵化，适应外界环境的能力逐渐弱化。中国的很多老字号企业曾经有过辉煌的过去，经营的方法也由于受过去的传统影响很深，管理机制留下了很多人治的影子，希望凭借所谓的能人治理企业，轻视建立科学的管理机制。凭借一两个能人也许企业可以耀眼一段时间，但毕竟难于生长的更健壮、更长久。重视科学管理机制的建设，有助于决策科学、执行有力、企业运营效率的提高，增强在市场上的竞争力，规避重大战略决策错误，为企业的长期健康发展打下坚实的基础。
2、产品老化，不能再继续吸引消费者的注意力。中国的很多老字号企业几百年来产品品种单一、形式单调、功能缺乏变化，给人留下过时的印象。伴随着经济发展，人们物质文化和精神文化的迅速进步，人们的需求也变得多样化起来，几十年老面孔的东西渐渐不再为消费者接受。消费者的需求越来越个性化，在追求有个性和特色的商品，只有老字号的产品追随时代的气息，做出相应的改变，才能获得消费者的青睐，老字号产品才能在市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。
3、缺乏对专利、专有技术和商标的有效保护，造成自身权益受损。很多老字号企业由于商标和专有技术保护意识不强，部分商标被抢注，专有技术被盗窃，对那些老字号企业造成了较大的损失。通过对这些无形资产的重视，内部加强对自己专有技术的保护，外部维护品牌的声誉，降低了老字号企业的损失，保护了自己的合法权益。
4、品牌意识贫乏，对老字号品牌的推广缺乏系统的规划。大部分老字号企业在继承传统的同时，对自身的品牌资产没有清晰完整的认识，还沉浸在酒香不怕巷子深的理念中，在激烈的市场竞争中被远远抛在后面。同时，一部分老字号企业奋起直追，大幅度地做起广告，品牌的知名度是响亮起来，但缺乏品牌推广的系统规划，消费者对其品牌的认知并没有清晰的印象。种种不完善、不系统的品牌推广，给消费者留下了混乱的品牌联想，更是损害了品牌资产。
5、创新能力严重不足，技术开发落后，产品品种单调，与消费者的需求相距甚远。很多老字号企业产品几十年甚至几百年来都是老模样，给消费者留下保守、陈旧的印象，而且日渐不合消费者的需求。由于技术开发重视不够，经营越加困顿，造成了目前的现状。技术创新对企业生死存亡非常重要，消费者需求的个性化更是要求企业提供的产品或服务越要有针对性，也正是面对这种压力，企业要转变思想观念，推出消费者满意的商品或服务。要达到此目的，技术开发是基础，只有技术开发跟上，才能为产品的推广打下坚实的基础。
通过以上对中国老字号企业的分析，面对这种情况，如何拯救老字号企业变得刻不容缓，品牌再造是老字号企业摆脱困境的一种有效方法。对于中国老字号品牌再造的方法主要有：
1、重新定位品牌，改变原有的品牌联想。中国的老字号品牌由于历史悠久，所传递的品牌联想已根深蒂固，在消费者的内心形成深刻的记忆。但是随着消费观念的变迁，人们的需求也在不断地变化，老字号品牌给人留下了保守、陈旧的印象，对产品的销售带来了不利的影响，给企业进一步的发展带来了威胁。对原有的品牌联想进行重新定位，树立新的品牌联想，给老字号品牌带来活力。首先，对目标消费群体进行市场调查，对品牌原有的联想进行总结，发现哪些联想已经过时，哪些联想需要保留。对于过时的联想要清除，引入新的联想。这些新的联想要进行消费者测试，看消费者是否接受，如果不满意，就只有重新再寻找新的联想点。其次，要注意所采用新的品牌联想与市场上的竞争对手要有差异，形成自己的鲜明特色。著名的定位专家里斯和特劳特认为，只有占据消费者的头脑，而且在品类的阶梯上处于有利的位置，企业才能在市场竞争中处于有力的地位。中国老字号企业对原有的联想随着社会形势的变化进行相应改变，就变得非常必要。香港维他奶集团在五十年代把豆浆定位为廉价饮品，品牌联想为解渴、营养充饥；随着休闲文化的兴起，在七十年代中后期把豆浆定位为休闲饮品，品牌联想为令你更高、更强、更健康；到了九十年代，消费者对食品的关注转为是否绿色、天然，维他奶豆浆把自己定位在高档天然饮品，对消费者的品牌联想转为没有加入人工成分，又可避免吸收太多脂肪，保持健康。随着消费者文化的变化，做出相应的改变跟上消费潮流，维他奶已成为香港的名牌产品。中国的老字号产品对自己品牌的定位，也应该随着时尚的变化做出相应的调整，这是保持青春活力的关键。
2、强化自身技术开发能力，提供所服务消费群体满意的产品或服务。随着技术的进步，很多新的产品或服务被开发出来，受到消费者的喜爱。中国很多老字号产品都是依托手工艺技术制造的，带来的问题是产品或服务缺乏统一的标准，产品质量不够稳定；另外，产品的功能单调和老化，难以吸引消费者的注意。为促进老字号企业的发展，对其属下的产品进行技术开发就变得非常必要。一方面，要保留传统的制造工艺；另一方面，要结合现代技术对生产工艺进行改革，从而推陈出新，提高产品的品质。有着六十多年历史的上海金枫酿酒有限公司加强技术开发，采用计算机控制发酵温度，取代人工测温，保证了发酵温度的一致性，使黄酒的品质得到了重要的保证；同时，改进过滤工艺和方法，突破了黄酒有少量沉淀的国家标准。另外，公司通过了ISO9001：2000质量体系和HACCP食品安全管理体系的认证，建立了生产全过程的监控。这些促进了所酿造的石库门上海老酒，获得高档黄酒的市场地位。由此可见，产品技术开发对中国老字号企业是多么重要，要想获得长久的发展，就必须重视产品技术的开发，才能提供市场上有竞争力的产品。
3、对现有没有竞争力的产品，经过评估后确实没有发展空间的应废弃。有些老字号企业对其属下没有活力的传统产品，不忍心放弃，总在幻想还有可能步入辉煌的机会。对于这些老字号产品，企业的管理层和员工有着很强的感情，把这些产品看的非常重要。对于这些产品要进行科学的评估，可结合知名的管理咨询公司一起对此做出谨慎的决策。号称世界“刀片巨人”的美国吉列公司在过去也有一段这样的经历，在1960年推出了“超级蓝光”碳钢刀片，比传统刀片的品质有了很大的提高而且外形美观、富有弹性，受到消费者的热烈欢迎。到1962年，“超级蓝光”刀片成为美国以至世界最受欢迎的剃须刀片，为吉列公司带来了大量的利润。但是，不锈钢刀片的出现给消费者带来了惊喜，不锈钢刀片与碳钢刀片相比，具有美观、不生锈和耐用的特点。不锈钢刀片生产商安全剃刀公司和精锐公司投入巨额促销费用，使不锈钢刀片的销售不断升温，给吉列公司带来了较大的威胁。由于吉列公司不愿意放弃自己的“超级蓝光”碳钢刀片，导致自己的市场份额大量流失，利润大幅下滑。中国老字号企业对自己的产品应该谨慎的判断，该放弃的产品，一定要快速果断地放弃，也只有这样才为自己赢得将来发展的机会。
4、从深厚的传统文化着手，保留传统文化中的经典。中国的老字号企业很多是历史悠久，拥有深厚的文化沉淀，而且以特有的手工技术为基础。比如一百多年历史的北京全聚德烤鸭，所制作的烤鸭以独特的风味，闻名海内外，客人不光是来品尝烤鸭，更是想来体验中国五千年的饮食文化。另外，国酒茅台作为中国的国酒，拥有着深厚的文化沉淀和人文价值，把中国丰富的酒文化和独有的韵味传递给世界。中国的老字号企业要保留自己独有的文化特色，推陈出新，打造自己的品牌魅力。这些老字号品牌从产生到今天一路走来，经历了岁月的风风雨雨，很多逸闻趣事流传至今，带有深厚的人文底蕴，在消费者的心中时常回荡着这些老字号品牌背后的故事。
激活中国老字号品牌，重新走上时代的前列，打造成强势品牌，还需要从企业和消费者的角度进一步地研究。中国的老字号品牌已深深地打上了传统文化的烙印，结合自身的特点，在此基础上打造极富民族特色的品牌；同时中国老字号品牌的振兴，一直是国人的殷切期望。
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