过度营销的行为特征及解决之道
过度营销的行为特征及解决之道2008-7-7
我国产品及服务营销经过十几年的发展，呈现出前所未有的繁荣景观，但其中有一种倾向值得人们关注，这就是过度营销现象。比如，有的企业过分使用或依赖营销“技术”来推广产品、服务或品牌，而忽视产品研发、服务质量和消费者的价值追求，在营销过程中不顾消费者的感受，其传播行为明显的带有虚假、夸大或强加的成分，结果导致消费者的厌恶和信心丧失，影响到消费者的购买心理和行为，这种“过度营销行为”严重影响到顾客满意度和消费者价值，破坏了企业形象和品牌声誉，危及消费者的品牌忠诚。因此，消除营销界的浮躁心理，让营销回归理性，已经成为营销界乃至企业界的重要课题。
过度营销的行为特征
过度营销是企业过分依赖或使用商业手段，获取商业利润或经营业绩的一种短期营销行为。过度营销往往表现为迷信营销的技巧或手段，而忽视消费者利益和价值，忽视企业在产品质量、服务水平及品牌内涵方面的提升，其手段又明显带有虚假、夸大、诱导甚至强加的成分，结果导致消费者的心理不适、反感甚至排斥情绪。从4P（产品、促销、价格、渠道）角度看，其主要表现在以下几个方面：（1）从产品上看，主要表现为假冒伪劣产品、安全隐患产品、环境污染产品、资源浪费产品、过分包装产品、迎合不当需求产品、概念过度开发产品、过度品牌延伸产品、品牌泛滥等；（2）从促销上看，主要表现为夸大产品特性功能、混淆产品概念、虚假欺骗性广告、广告轰炸、性暗示广告、恐吓诱惑广告、品牌过度炒作、电话与上门推销、终端拦截等；（3）从价格上看，主要表现为过度涨价、倾销价格、价格歧视、虚假折扣等；（4）从渠道上看，主要表现为非法传销、窜货乱价、销售回扣、行贿受贿、拖欠赖账等。
过度营销的负面效应
1.过度营销对消费者购买行为的影响
消费者既是市场营销的对象，更是商品购买行为的主体。从上述消费者购买决策过程及其影响因素我们可以看到，消费者在其购买决策和整个购买行为过程中，往往受到主观情绪、态度的影响。个性消费者由于自身的心理、社会、文化及价值观的差异，对产品、品牌、促销等营销信息认知差异比较大，他们往往根据自己的主观评价标准对其购买决策及行为进行评价，愉快、满意的购买体验会成为重复购买的动力，反之则不再购买该产品，并转而购买其它替代产品，这是企业不愿意看到的。其中，消费者的购后评价及态度形成受到期望值变量的影响，期望值越高，购后评价就越低。而过度营销行为恰恰是通过大量的广告投放，通过夸张的、虚假的、诱导性的宣传推广活动提高顾客期望值以促成销售，其后遗症就是消费者的不悦、反感甚至排斥，购后的不满意度上升，导致负面口碑传播和客户流失，这对于企业来讲是致命的。其实，留住老顾客往往比开发新顾客更重要和更经济，消费者是用脚投票的。所以，现代营销推崇顾客导向，充分关注顾客的感受、评价，考虑顾客的利益、价值，反对自欺欺人的过度营销行为。
2.过度营销对企业形象、声誉及品牌忠诚度的影响
企业形象、商誉是企业重要的无形资产。过度营销恰恰会因为过分的宣传推广，过多的不实和虚假信息使得消费者心存疑虑，在感觉被欺诈或愚弄后必然产生不悦、反感的情绪，消费者的这种不满情绪需要发泄，负面口碑必将形成，并且不可避免的通过人际渠道传播，影响企业形象和声誉。良好的企业声誉是一种稀缺资源，是企业永续经营的源动力，企业应该像保护自己的眼睛一样保护自己的声誉。而过度营销对企业形象、声誉以及品牌忠诚度的影响，都是通过负面口碑这个变量实现的，因此，现代营销要特别关注口碑的影响，了解消费者正面、负面口碑的形成和传播机理，以避免负面口碑的形成与扩散，同时又要有意识地利用正面口碑来提升企业品牌的形象和影响力，这对于企业的长期、持续的发展是非常重要的。因为，口碑传播具有滚雪球效应，“好事不出门，坏事传千里”，负面口碑需要谨慎防范和控制；正面口碑则需要传播和引导，特别是长期坚持顾客导向，实行诚信经营，这才是正面口碑得以形成和传播的根本。
过度营销的行为导因
目前，过度营销已经成为我国社会经济的一个独特现象，其危害是显而易见的。过度营销现象的存在并不是偶然的，它有其客观的和主观的行为导因。
1.市场竞争环境和信用环境恶劣。在当今买方市场环境下，市场竞争变得异常激烈和残酷，企业使用单纯的、常规的销售手段往往无法奏效，在这种情况下，企业在经营中稍有懈怠就有可能在竞争中失败，被市场所淘汰，所以，客观上迫使企业采用多种非常规手段，甚至不择手段追求短期绩效，因此在过度营销的泥潭中越陷越深，而中国商业信用环境的恶劣也迫使大多数企业随波逐流，加入到过度营销的浪潮中。
2.市场法律法规不健全且执行不力。随着市场经济的深入和发展，国家也颁布了一系列关于经济领域的法律和法规，如《经济法》、（公司法》、《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法）等，但与法制健全的发达国家相比还有很远的距离。主要问题是：法律法规的出台滞后于现实问题的需要；法律法规的制定孤立不配套；所颁布的法律法规过于原则性而缺少操作性；法律法规的实施流于形式而出现执行不力、打击不够等。这些都使得一些经营者能够钻法律的空子而开展过度的营销或经营行为，比如非法传销活动在我国就有屡禁不止的态势，对社会经济和百姓利益危害极大。
3.信息不对称及消费者素质不高。消费品市场是由制造商、中间商（分销商）、消费者共同组成和推动的，但他们所掌握的信息量不同，话语权有差异，或者说存在信息不对称情况。其商业交易活动是个博弈的过程，在这个过程中，由于信息不对称，制造商往往处于优势地位，而消费者总是处于劣势容易被蒙蔽，这就为企业的过度营销创造了可能。另一方面，由于我国推行市场经济时间不长，消费者见识有限，其理解力、判断力不强，盲目从众跟风，容易相信广告，客观上为过度营销者提供了市场，也助长了消费品市场的“过度营销”。
4.企业经营者营销理念和自身素质的局限。企业家的素质决定企业的素质，企业家的性格决定企业的性格，可以说，企业家自身的经营理念和道德水平对于一个企业的战略策略制定是决定性的。国内企业经营者及营销队伍专业素质参差不齐，一些素质低劣者可以迅速学会诸多营销手法并学以致用，不用市场调研，不用科学论证，实用主义、拿来主义、投机心理严重，追求短期效益和市场份额，不顾消费者的感受和社会利益冲突，不考虑企业的长远发展，明显缺乏道德水平和社会责任意识，因此过度营销在所难免。
5.部分企业和企业家在经营战略方面的短期行为。部分企业和企业家片面地追求销售增长，追求市场覆盖，往往只注重营销行为和效果，而忽视组织内的产品开发、生产、财务、人力资源、质量管理等内部建设，造成企业发展失衡，出现了过分依赖营销的企业短期行为。如果一个企业在经营中只考虑短期内企业的经营利润，那么这个企业的经营战略以及营销战略是短视的：当长远的道德投资和短期的企业利润矛盾时，当履行社会责任和攫取短期利润发生冲突时，企业首先考虑的会是短期的利润。目前我国有许多中小企业的短期行为严重，主要因为我国的商业游戏规则中对不道德经营行为的处罚太轻，起不到威慑作用，对不履行社会责任的企业也缺少监督和惩罚，这就间接助长了企业在经营决策方面的短期行为。
过度营销的应对策略
1.从法律层面制定和完善关于过度营销监管的法律法规。我国现行的《消费者权益保护法》、（反不正当竞争法）、{产品质量法）、《经济法》、《广告法》、《商标法》、《合同法》以及《直销法）、（禁止传销条例》等法律法规，对于规范企业经营行为起到了十分重要的作用，但是对于过度营销现象阐述得还不十分明确，需要进一步完善。
2.从道德层面加强企业社会责任意识和商业道德观建设。企业是一个社会组织，它肩负着一定的社会责任，比如提供安全健康产品，维持社会秩序，尊重人权，遵守法律法规，保护社会资源和利益等，因此，企业应该树立社会责任意识和现代商业道德观以规范自身的行为。价格是企业赢得市场的有效武器，也是一把双刃剑，企业在定价及报价中应遵循营销道德原则，避免利用价格欺骗消费者。企业产品定价应公开、公平，实行透明化原则，不进行暗箱操作。产品在分销过程中，厂家要与经销商建立长期良好的伙伴合作关系，这种关系的建立需要营销道德来维持。只有讲营销道德的企业，才能赢得更多的经销商，这是企业发展的基石。
3.从制度、文化层面推动社会信用制度的完善与消费者素质的提高。过度营销在我国的形成和泛滥，除了企业追求短期效益和恶性竞争等主观原因外，还有消费者素质不高、缺乏防范意识和鉴别力，以及社会信用制度缺失等原因。因为消费者的盲目跟风、容易上当，商家才有过度营销的冲动和可能；因为在中国缺乏信用机制的强力约束，商家和经营者才敢置消费者利益和社会利益于不顾，而进行夸大、虚假、欺骗性的促销。由此可见，要从根本上解决过度营销的问题，制度和文化因素不能忽视，在完善相关法律法规和加强诚信经营、正当竞争等道德教育的基础上，还应该加强社会信用制度及约束力的建设，同时还应该着力加强消费者素质教育，以提高消费者的权益保护意识及市场鉴别能力，从而达到主动识别、抵制过度营销的效果，使企业的过度营销行为失去存在的土壤。
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