对房地产企业承担社会责任的现实思考
对房地产企业承担社会责任的现实思考2008-7-7
从两种关于社会责任的观点看房地产企业承担社会责任现状
著名经济学家弗里德曼认为企业的社会责任是“致命的魔鬼原则”，支持最小政府干预的自由放任经济制度，反对社会责任观点。如果一个商人做出诸如降低价格防止通货膨胀、花费投资来降低污染、雇佣那些经常失业的人等“有责任”的行为，在他看来是花股东的钱谋求一般社会福利，导致企业成本上升，由此企业效率低下：要么提高价格应对成本上升，要么推迟新行动步骤和研究的投资，这一结果将影响企业长期效益，因此他认为“企业有且只有一条社会责任就是运用资源，按照游戏规则经营来增加利润，也就是说，不依靠欺诈和骗术参与自由、开放的竞争。”
与此相对应的是，卡洛尔认为企业管理者有四种责任：经济的、法律的、道德的、自愿的。他指出经济责任是提供对社会有价值的物品和服务以使公司能够回报股东和债权人，这是企业必须履行的，这是企业生存的必要法则；而法律责任是不得不履行的；道德责任是按照一个社会中普遍信仰行事，是应当履行的；自愿责任完全是公司自愿承担的责任。道德与自愿责任被认为是社会责任，在与弗里德曼关于前两项责任形成共识的基础上，卡洛尔进一步认为企业还负有经济与法律之外的社会责任。如果公司没有认识到某些社会责任，社会就会通过政府采取行动，使它们成为法律责任并且不会考虑企业的经济责任。
从弗里德曼的观点来看，房地产企业只需做到企业利润或股东价值最大化即承担了它应该承担了全部责任，但是有一个必要前提，即按照“按照游戏规则”“不依靠欺诈和骗术”经营，但是从现实的情况来看，处于非常时期的房地产企业在其经营过程中并没有遵守这个必要前提即“按照游戏规则”办事，捂盘惜售、哄抬房价、官商勾结等违规现象屡见不鲜，而关于房屋质量问题而造成的纠纷也时有发生，经相关媒体大肆披露后产生了恶劣的社会影响，社会大众对房地产企业缺乏认同感。实际上，关于房地产企业在经营上的不规范造成了市场混乱和公众不满，政府也予以了高度重视，例如2007年由八部委联合发动的房地产市场秩序专项整治以及上海严厉打击捂盘行为等措施，对那些违规操作连最基本的社会责任都没有履行好的房地产企业敲响了警钟。
从卡洛尔的观点看，房地产企业应该履行更多的社会责任是应该而且必须的，否则它可能会降低公众对企业的信任与支持甚至导致企业经济效益的降低，事实上，也确实存在这一种现象。相对来说，房地产业较其它行业，仍然是一个盈利比较大的行业，公众往往就将暴利与房地产企业联系在一起，而实际上房地产业30%以上的利润率确是无人能及，在它们赚得盆满钵满的时候，且不说它们在中国的慈善公益事业中不是主角，在协助政府做好住房保障建立完善的住房供应体系等需要房地产企业积极参与的方面，仍然有相当一部分企业表现冷淡，由此导致社会各个方面对房地产企业进行指责非难，公众对其信任度和支持率低下，对其生存状况也表现得相对漠视，这在一定程度上将影响企业良性发展。
因此，无论是仅从弗里德曼的观点出发还是从卡洛尔观点来看，房地产企业在履行其社会责任方面的总体表现并不尽如人意，由此也造成了社会对房地产企业普遍缺乏好感，甚至于对它们在改善住房条件促进经济发展等方面做出了的突出贡献缺乏客观公正的评价。
房地产企业承担社会责任的意义
近年来，随着房地产业成为一个社会、政府等多方关注的行业，而其所占的资源禀赋和行业特性本身也决定了它是一个与人们生活密切相关与国家经济紧密相连的产业，在其他行业的企业纷纷将履行社会责任看成是企业战略发展和社会和谐进步的一个必要行为时，对于房地产企业在承担社会责任方面应该做出更大贡献的呼声也越来越来强烈。实际上，房地产发展了二十年，涌现了一批相当优秀的房地产企业，它们在追求自身利益最大化的同时更是以极其认真的态度来履行其社会责任，树立了良好的企业形象，赢得了社会的尊重，直接为企业发展带来了最基本的顾客支持。因此，房地产企业承担社会责任，无论从社会要求方面还是企业自身角度都具有重要的意义：
第一，房地产企业进行社会责任的建设，符合公众期望，提高社会福利。房地产企业作为一个与人们生活关系最密切、社会最重要的组成单位，在获取相当利润后，社会对它们能够广泛参与到社会责任的建设当中去有了进一步的要求，这其中不仅包括它们首先应该合法合规经营，还包括促进房地产业的持续发展、社会的和谐稳定发展，希望它们能够积极的、自愿的去参与各项公益与保障事业的建设中去，更加广泛的参与到社会问题的解决中去，也就是说不仅仅承担弗里德曼所述的社会责任，还应积极朝着卡洛尔所指的社会责任方面去努力。企业的社会责任不仅仅是向社会提供产品和服务，还要有同情心，要通过履行多元社会责任来创造美好的社会。基于此，房地产企业承担社会责任是公众赋予的热切期望，通过对社会问题的解决，房地产企业在为整个社会提高福利的同时自然而然也就能为企业自身赢得尊重与信赖。
第二，房地产企业进行社会责任的建设，有利于形成良好声誉与企业品牌形象，提高经济效益。目前，很多房地产企业已经意识到声誉与品牌对企业发展的重要性，它们通过各种战略方法来实现品牌的创建与管理，品牌的一个重要特性在于消费者对于它的认知和认同。房地产企业通过开展企业社会责任活动，有利于在社会上形成良好的舆论氛围，减少或消除公众的偏见与误解，增强公众对企业的认同，从而逐步树立企业品牌形象。此外，企业承担社会责任虽然需要企业支付成本，但实际是能提高企业长期经济效益，正如企业社会责任运动的主要代表人物大卫·施沃伦博士的研究所发现的：近年来大量的企业实践表明，勇于承担社会责任对企业的盈利有一种积极肯定的影响。
社会责任与房地产企业战略
承担社会责任已经是房地产企业必须履行的一项任务了，谁在这一方面落后必然会导致它在整个产业发展社会进步的过程中落后，但企业承担社会责任，不应该是进行一两次慈善捐助、参加一两次公益活动，也不可能是投入到全部社会问题的解决当中去，这样实际上是对企业承担社会责任的一种误解，体现不了企业履行社会责任的实质，在促进企业发展上很可能也会收效甚微，因此所带来的整体效应肯定不是最佳。那么，当履行社会责任已是必然要承担的时候，房地产企业应该如何最大化这个过程中所产生的整体效益呢？从战略管理之父迈克尔·波特的观点来看，房地产首先应该在明确战略意图的前提下去参与社会活动，应该将与企业发展紧密相关的社会问题结合起来，应该与企业具体战略活动结合，这样才能有的放矢，才能达到社会与企业的双赢，达到整体效应最大。正如他所指出的，“为了推进企业社会责任，我们一方面要从更广的视角来理解企业和社会之间的相互联系，另一方面又要把社会责任与具体企业的战略和活动结合企业考察。”没有哪个房地产企业可以解决社会中的所有问题并为此承担所有成本，社会大众也从来不会无理地对其提出所有要求，因此，现阶段房地产企业在履行社会责任上关键就在于如何选取与企业交*点的社会问题。
波特根据与企业关联程度将社会问题分为三类：普通社会问题、价值链主导型社会问题、竞争环境主导型社会问题。运用波特的分析框架，房地产企业应该明确什么问题对于企业来说是普通社会问题，什么问题又是价值链主导型或竞争环境主导型社会问题，从而在进行社会活动时可以采取不同的行动方针：
普通社会问题，它既不受企业运营的显著影响，也不对企业的长期竞争力造成重大影响，例如建一所希望小学，对于房地产企业来说就是普通社会问题。针对该类问题，企业只需保持做一个良好的参与者就行，关于这类问题房地产企业不需提升到战略层面来考虑，只有在适当的时候通过资助或慈善捐款就能解决，后续事情自有媒体报道，企业无需为此大费周章，其为企业带来的整体效应也可能也不及后面两类来得大。
价值链主导型社会问题，它是受企业经营显著影响的社会问题，与房地产企业价值链相关。例如关于节能减耗的推行问题，房地产企业就不能像一般的社会问题那么简单对待，由于房地产建设资源消耗相对比较严重，因此企业在这一方面应该有更大作为，通过改造其价值链活动，积极研究和推行节能环保技术，减少对资源的占有和浪费。房地产企业通过积极有效的解决自身问题参与到相关社会问题的解决过程当中去，不仅能形成良好的社会影响，更能优化企业的价值链体系，整体效应明显增大。
竞争环境主导型社会问题，它是由于当地外部环境中对企业竞争力的基本构成要素造成影响而形成的社会问题，这对这类型社会问题，房地产企业不只仅做一个良好的企业公民，也不只是减轻价值链活动所造成的不利社会影响，而是要推出一些能产生显著而独特的社会效益和企业效益的重大举措。例如住宅产业化的研究和推行，就是房地产企业面临的竞争环境主导型社会问题，它是国家正在积极研究和推行的一项工程，也是我国住宅建设发展的方向，需要国家和企业的共同参与完成。因此，房地产企业有必要通过开展战略性研究工作，充分发挥企业的能力，投资于能促进竞争力提高的住宅产业化的研究，建立起企业与社会的共生关系，这样既能为社会谋福利，又能提高自身竞争力。实际上，在住宅产业化的推行方面，万科树立了一个良好的先锋，它通过成立专门的研究机构花大力气进行住宅产业化的研究和建设，于社会而言，此举有利于整个社会住宅建设的进步，但这显然不是万科住宅产业化研究所获得的主要收益，就其自身而言，作为首个研究并试行住宅产业化的企业，万科必然在该领域最有话语权，其所带来的市场领先优势不言而喻。因此，在面对竞争环境主导型社会问题时，房地产企业应该积极进行战略部署，配合相关团体，全心投入，构建企业的竞争力，实现整体效应最大化。
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