市场营销”的困惑－－市场营销是什么？
在中国大陆地区，“市场营销（Marketing）”已经是一个非常热门的话题，在书店里各种冠名为“市场营销”的书籍充斥着书架，真可谓“多如牛毛”。但是，究竟什么是“市场营销”，“市场营销”在企业运作中的具体作用，许多人仍然充满困惑。 困惑之一：“市场营销”与“销售”的关系 前几年，当一个在中国的外企做“市场营销”的管理人员与在国企的管理人员交换名片时，往往会出现这样的有趣场面，国企的管理人员看着对方名片上的“市场营销经理”的头衔说：“哦！你是干销售的”。现在这种状况有所改变，但困惑依然存在。在本论坛的第一篇短文中（见本贴附文），笔者已经简要阐述了“市场营销”与“销售”的关系和区别。 困惑之二：“市场营销”在企业中的地位 在中国大陆地区的许多企业中，尤其是传统型的企业，如国企或一些民营企业，基本都不设置市场部或市场营销部门，即使有市场部，但实际是一个只管销售的部门。还有一些企业虽然设置了市场部门或相关的功能，但却将其置于销售部门的管理之下。 “市场营销”包括市场研究、市场策划和市场推广三大功能，企业的高层管理人员需要通过市场营销部门提交的市场研究报告对企业的未来发展策略和计划做出决策；产品研究部门需要根据市场营销部门的市场研究报告把握市场的脉搏，了解用户的需求，并制定相应的新产品开发计划；生产部门需要根据市场营销部门提交的市场研究报告了解用户的具体要求，然后制定完善的包括生产、仓储和发运在内的计划，以适应各类用户的需求；销售部门需要根据市场营销部门制定的市场营销策略和计划开展销售工作。由此可见，市场营销部门应该是企业的一个核心部门。 困惑之三：“市场营销”在企业中的作用 我们经常会听到这样的评论或抱怨：“市场营销”有什么用？它只会花钱！花销售赚来的钱！是的，“市场营销”需要花钱，就犹如生产部门也必须先花钱投入生产一样，这仅仅是一个先期的投资行为。生产部门花钱的目的是为了使销售有物可售、市场营销部门花钱的目的则是为了促进销售工作的开展，使其更顺畅。 那么，我们来看看下面的一个经典案例： 早在上世纪70年代末，在中国大陆地区，许多老百姓就已经开始知道日本的一些企业名称和家电品牌（如松下、夏普、三洋、三菱、丰田、卡西欧等等），虽然那时候大部分中国老百姓还没有能力购买也无法从市场上买到日本的家电。而到八十年代初日本的企业则已经开始研究中国大陆的市场，甚至研究如果中国大陆地区每度电降价一分钱，家电市场的需求会增加多少。到了八十年代中后期，日本家电已经在中国大陆地区开始普及，现在恐怕每个中国家庭都在使用各种各样的日本家电或其它电器设备。这里就有日本企业提前开展“市场营销”所发挥的作用。 现在，国外许多企业，包括大部分的500强企业都进入了中国大陆的市场，他们都已经在市场经济的环境中滚打了几十年甚至上百年；他们都建立了完善的市场营销部门和成熟的市场营销机制；他们都具有极强的市场竞争能力和市场营销意识。中国大陆企业在与他们的竞争中，如果不遵循市场经济的规律、不按照WTO的游戏规则、不建立市场营销的机制，就很难在这场国际化的游戏中取胜。附文：“市场营销”不是“销售”
“市场营销”英文为Marketing，而“销售”的英文为sales。它们不仅在名称上有很大的区别，而且是完全不同的两个概念；它们不仅在专业上分属两个不同的领域，有不同的内涵和功能，在具体操作时也处于不同的时间段。“市场营销”主要包括市场研究、市场策划和市场推广三大任务。因此，“市场营销”是一种售前的行为，即其主要活动和工作集中在“销售”活动之前，且其运作过程中的资金流向与“销售”活动中的资金流向也相反。当然，两者的最终目标是一致的，即促进企业的市场拓展和产品销售。
虽然随着我国的不断对外开放和加入WTO、外资企业不断涌入中国市场、一批又一批MBA从学校毕业并进入各行各业、海外留学生的大量回国并参与国内的经济建设，“市场营销”这一名词已经为愈来愈多的企业经营管理人员所熟知；而“市场营销”作为企业在市场经济运作过程中所必不可少手段的重要性也为愈来愈多的企业经营管理人员所认识。但是，由于我国的大部分企业长期在计划经济体制下运作，许多企业现有的管理机制、运作模式和思维方式仍然受到传统计划经济的影响，因此对“市场营销”的认识仍然非常的肤浅和模糊，许多企业不仅没有“市场营销”部门，甚至连现代企业最基本的“市场营销”功能都没有，更有一些企业将“市场营销”和“销售”混为一谈。这种状况将导致国内企业的市场竞争能力下降，并随着我国市场经济体制的不断完善和市场竞争的激烈程度不断加剧，尤其是在我国已加入WTO、中国市场正在由“国内化”向“国际化”转变的背景下，不具备“市场营销”功能的国内企业将面临极大地生存挑战和市场竞争压力
页:
[1]
