品牌传播：形象好，还是抽象好？
品牌传播：形象好，还是抽象好？2008-7-1
品牌概念具体化，无疑有很明显的优点。品牌属性的抽象定位，缺少具体概念直观、实用、易于认知、针对性强的优点，但它正好弥补了“具体”的缺点。品牌属性的抽象定位，缺少具体概念直观、实用、易于认知、针对性强的优点，但它正好弥补了“具体”的缺点。那么，品牌的属性，或者说品牌的核心概念，究竟应该偏向于“具体”，还是偏向于“抽象”呢？
品牌属性的传播就像是走钢丝绳，成与败，命悬一线。
品牌传播和运作中，一个重要内容和环节是提炼和概括品牌属性，其基本方法是将品牌的内涵和特征用一个或若干个核心概念表达出来，这些概念可以反映品牌的功能、利益和价值，也可以体现品牌的情感、风格及属性。
从传播定位理论经常提到的经典案例看，品牌的核心概念大都是具体、实用的。例如：高露洁牙膏的“没有蛀牙”，联邦快递的“隔日抵达”等。但目前许多品牌的概念定位却 是抽象的、非实用的。比如：金六福白酒的“中国人的福酒”，耐克运动鞋的“Just do it”等，就连联邦快递中文的品牌主张也变成了“使命递达”。
那么，品牌的属性，或者说品牌的核心概念，究竟应该偏向于“具体”，还是偏向于“抽象”呢？
“具体化”硬币的两面
品牌概念具体化，无疑有很明显的优点。
首先，贴近顾客某种特定的需求，针对性非常强。比如：人们耳熟能详的“怕上火，喝王老吉”；再比如：“更快，更准，找工作”（中华英才网）。其次，可以突出产品（服务）本身某种别具一格的特色。例如：长城电脑强调“安全”属性，美的空调强调“健康”特点等。再次，便于认知。对于具体实用的内容，受众不存在认知门槛和障碍，比较容易理解，也比较容易形成印象。另外，从品牌传播角度看，具体化的概念比较容易找到传播形式和载体，比较容易形成创意。
但品牌概念走向“具体”，缺点也同样明显：
具体化的概念所持续的时间较短，越具体越速朽。具体的概念往往需要根据市场环境的变化、顾客结构的变化、消费心理的变化，以及使用情境的变化进行更换，否则适应性、针对性就差了。但是这就容易影响品牌历时的统一性和延续性，影响品牌属性的沉淀，使得顾客对于品牌的认知设有“锚定”，从而发生游离和漂浮。
具体化不能囊括较多的品类和品种，而只能依附于某一个（类）特定的产品。曾有营销学者将品牌的概念比喻成灯光，概念具体意味着灯光较低：光线亮但照射的角度较小；反之，概念抽象则意味着灯光较高：照射范围大但光线模糊。许多品牌通过具体的概念切入市场，但后来进行产品线延伸以及品牌共享时，就受制于概念的狭窄和具体了。
具体化不容易和顾客形成深层次的沟通。所谓深层次的沟通，往往是指价值观、生活方式、生活态度以及情感方面的契合和共鸣。达到这样的一种境界，需要顾客作为接受主体，对品牌的各种信息进行认知及情感上的转化。而品牌概念越具体，这种转化的环节越多、桥梁较长，过程缓慢而复杂。
寻找“抽象化”的平衡木
品牌属性的抽象定位，缺少具体概念直观、实用、易于认知、针对性强的优点，但它正好弥补了“具体”的缺点：
第一，抽象概念生命力持久，不易随着时间和空间的变化而落伍和不适应。西门子电器提出“灵性科技，智慧生活”的口号，虽然不够具体和实用，但在未来相当长的时间内都是适用的。
第二，抽象概念可以指向更宽阔的产品范围。诺基亚手机提出“科技以人为本”，几乎可以用于所有以顾客为导向的高科技领域。
第三，抽象概念常常能适用于多种顾客需求情境。金六福白酒将品牌定位为“中国人的福酒”，就极大地开拓、激发了需求空间。
第四，抽象概念蕴含丰富的内容，可以进行多方面的解释，可以充填多种意味。再以金六福白酒为例，“中国人的福酒”中的“福”字的定义非常广泛——“幸福、好运、喜庆、吉祥”，这样，营销的主题也就千变万化、斑斓多彩了。这种品牌定位为营销运作的多样性、丰富性和创新性创造了条件。
第五，抽象的概念往往是高度凝练的，是具有“思想性”的，它能激发顾客的自主认知和思考，能引发顾客发自内心的深刻认同。最经典的案例莫过于西方的一些青少年接触到“Just do it”的广告语时，立刻被打动和感染，不受束缚和羁绊的青春特征一下子找到了最准确、最动感的表达。
但同样需要指出的是，从品牌运作的实践角度看，抽象的概念容易产生较大的风险。传播抽象内容时，很容易滑向大而无当、凌空蹈虚，甚至偏离顾客基本需求，偏离品牌的价值基础以及应有的差异化诉求。另外，将抽象的内容植根于顾客的心智，总的来说，比“具体”更困难一些，对传播创意的要求更高，传播资源的投入也有可能更大。
品牌传播的四条“军规”
品牌传播和运作时，解决“抽象”和“具体”之间的矛盾，可以参考以下几条“军规”：
“军规”之一：当新企业或挑战者推出新产品，并从细分市场切入时，通常应该提出比较具体、比较鲜明的品牌概念。也就是说，通过独特的差异化价值，使顾客迅速接受。随着市场份额增加、市场影响力扩大以及品牌地位的提升，可逐步将品牌属性从“具体”过渡到“抽象”。
这是一个遵循品牌发展的内在理念和逻辑循序渐进的过程，它必须让顾客感觉到品牌是在同一条路上前行，渐入佳境，而不是漫无方向，杂乱无章。前面提到的联邦快递就是一例：从“隔日抵达”到“使命递达”，品牌承诺更加庄重、品牌意蕴更加丰厚，但是一定要“按时到达”的内涵却一脉相承。
“军规”之二：企业的业务定位聚焦于核心领域，或者产品线比较狭窄，其品牌属性则比较适合选取具体概念，反之则应选取抽象概念。因此，品牌属性的定位，需和企业业务发展以及产品线拓展的战略结合起来。
国内一些著名企业往往是动态、随机成长起来的，品牌运作之初，不知道未来品牌灯塔需照射多大的范围（即不知道品牌将延伸到哪些领域），这为后来的品牌延伸、发展带来一定程度的不利影响。因此，今天当新品牌诞生时，一定要有较长时间跨度、较高战略视野的考虑与规划。
“军规”之三：当竞争对手用具体概念发起攻击时，通常也需以具体概念予以防御和反击。对手所找的具体的、差异化的概念，往往是我们自身的空白、缺陷或“短板”，如果回避它，或用一些抽象内容来回应，往往缺乏力度、缺乏针对性，容易使对手将我们自身的缺点放大。
因此，这种情形下，应扬长避短，找出竞争对手所缺少的具体概念，最起码可以消解对手的攻势。有些领导品牌在这方面容易出错，有时甚至有逆反心理：你越是“具体”、鲜明，我越是“宏大话语”，这样很容易使市场份额大坝出现“管涌”，市场空间被对手一点点蚕食和渗透。
“军规”之四：用“具象”表达“抽象”。中国的审美及思辩思维中，就有这样一种传统：以“具象”说明“抽象”，如所谓的“引理入诗”，用诗歌的形象思维说明表达社会、人生、艺术、政治等多方面的哲理。“不知庐山真面目，只缘身在此山中”、“欲穷千里目，更上一层楼”等等，不胜枚举。这种原理同样适用于品牌传播和运作。
围绕抽象概念，用具象作为载体和形式，使顾客通过对具象的感受、体会和认知，借助自身能动性的心理机制，上升到对抽象概念的理解、认同和喜爱。金六福白酒将“福”的概念分解、落实到“过年”、“团圆”、“结婚”等各个具体的情境、情景，为顾客搭起了一道通往“福”这一核心概念的心理桥梁。这种做法，需对顾客的接受心理有透彻的把握，同时依赖于较高的艺术创意。
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