中国何以缺乏世界品牌？
中国何以缺乏世界品牌？2008-7-16
众所周知，中国是制造大国、品牌小国。我们时常这样称呼：上海大众、广州本田、北京现代。但大众是上海的吗？本田是广州的吗？现代是北京的吗？
之所以这样称呼，一方面是外国品牌利用宣传对国人进行误导，因为他们都是“上海大众、广州本田、北京现代”这样宣传的；二是国人创建自有品牌的麻木。
改革开放20多年了，中国经济每年都保持“八九不离十”的速度发展，为什么缺乏一批世界品牌企业？
我的理解有三：一是改革开放的20多年里，各种市场机会很多，企业不需要创建品牌就能挣到钱，二是中国企业不懂得如何创建品牌；三是中国企业家责任感的缺失。而中国企业家责任感的缺失是主要原因。
中国企业家缺失的责任感是什么？
我认为，这个责任感是对国家经济的振兴、民族持久富强的责任。要知道，大国崛起靠经济，经济繁荣靠品牌，品牌打造靠企业，企业发展靠企业家。所以，中国经济要持续发展，中国的企业家就有责任为国家多创建一些世界品牌。
胡书记和温总理号召中国的企业要“发扬自我创新意识，树立中国品牌”的重要精神，就是号召中国的企业家多一点“创建世界品牌，为中国经济持续发展多做贡献”的责任感。
从宏观上说，中国企业家多是做生意心态，一切都是为了赚钱。
当许多知名企业家赚了钱之后，不再进行品牌创建工作，更多地进入投资领域，少了品牌家，多了投资家。反正不就是赚钱嘛，投资既省心，赚钱又“多快好省”，干吗不去投资？背后是对国家经济振兴、民族持久富强的责任感的缺失。所以，许多优秀的企业家诸如刘永好、段永基、史玉柱都一股脑地进入了投资领域一一资本经营。如果说进行资本经营，微软的比尔·盖茨、三星的李健熙、丰田的丰田佐吉是不是比我们中国的企业家更有优势？为什么他们没有进入资本领域？我的解读就是对国家、对民族的责任感。
从微观上说，品牌在企业里面既被重视又不被重视。为什么呢？因为在企业里面重视品牌的人都是营销和品牌部门的人，但实际上有的时候老板并不一定重视。或从老板的行为上并不重视，因为我们国家的很多老板对品牌理解得不是很深刻。
这几年，是有一部分老板重视品牌了。但也不是一种责任感的驱使，而是利益的驱使。许多老板觉得竞争太激烈了，没有品牌挣不了多少钱，一看到外资品牌那么赚钱就十分羡慕。总之，还是仅仅为了赚钱，所谓的开展品牌塑造也是一个工具，而不是终极目标。有的企业在经营困难的时候，往往打出“创百年老店”的旗号，一旦经营正常生意蒸蒸日上，就把这一条给放弃了。当时之所以打出“创百年老店”的旗号，是因为企业小，怕消费者不信任，打出创百年老店的旗号是告诉消费者：我不是骗了你的钱就跑的，因为我要做的是百年老店，诚信是第一，你就放心购买吧。“创百年老店”是忽悠消费者的一个工具，当大家都信任我，这个工具就显得不重要了。
真正意义上的品牌塑造，不是简简单单的一个品牌经理和营销总监去做的工作，首先是大老板来决策的，因为没有企业品牌战略的设计，也就没有真正的品牌创建。其实这是最重要的。但往往很多老板都不一定重视，认为品牌塑造只是营销的事。所以，许多企业只有营销部、市场部而没有品牌部；即使有品牌部或品牌管理中心，好多企业基本上都把它放到市场部下面，成了市场推广的一个手段。实际上营销部、市场部是为品牌部服务的，它们是塑造品牌的工具。企业应该先有品牌战略，其他的所有部门都为品牌部门做战术层面的事。结果弄反了，企业把品牌部门放到战术层面去了，作为工具了，而把做点策划、搞点点子作为品牌工程了。
值得庆幸的是，现在也有很多有责任感的中国企业家，正带领他的团队在为创建世界品牌而努力。联想的柳传志、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、TCL的李东升、华为的任正非。虽然这些企业被欧美国家还称之为有潜力的中小企业，但是他们的领军人物让中国人看到了创建世界品牌的希望。
对品牌的三个新认识
作为企业家，谁都向往有品牌的事业。那么，品牌是什么？品牌的本质是什么？品牌一词来源于古挪威文字brand，中文意思是“烙印”。当时的西方，游牧部落为了区分不同部落之间的财产，就在各个部落所拥有的马群的马背上打上烙印和部落标记。这就是最初的品牌来历。
我认为，品牌是具有溢价（较高利润）能力的价值符号，是根植消费者心目中的烙印。品牌的本质是一种感觉，是一种经过企业定位、反复传播并放大了的“感觉”，当然，这种感觉必须带给消费者很大的功能价值和心理价值。
改革开放20多年来，我们对营销十分重视而忽视了品牌，所以对品牌有很多错误的理解。如果要完整地认识品牌，请理解一下下面的新认识。
1.品牌是具有溢价（较高利润）能力的价值符号
从理论上来说，品牌的溢价（较高利润）能力就是“给消费者的价值感”。一个产品如果没有溢价（较高利润）能力，不管知名度多高、销售多好，也不叫真正的品牌，充其量只能叫“品排”，或是产品的知名度排在前面、或是市场占有率排在前面，或是美誉度排在前面，只有利润、知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度都排在前面的才叫真正的品牌。
换一个角度来说，品牌产品一定是赚钱的产品。由于利润丰厚，拥有该品牌的企业可以将其中的一部分利润投入到研发当中去，不断创新，不断满足消费者日益增长和变化的需求，从而实现品牌的良性发展。
举个大家熟知的企业——蒙牛。你认为“蒙牛”是个成功的乳制品品牌吗？可能大家会异口同声地回答“是”。而我的答案是：不是。为什么？因为“蒙牛”知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度都排在行业的前面，但是利润很低。低到什么程度？据说一包售价2块多钱的利乐包牛奶，利润只有5分钱，而给蒙牛提供利乐包包装盒的瑞士企业，一个利乐包包装盒的利润就达到1毛1.你说，“蒙牛”的溢价能力是不是太差？所以，“蒙牛”是个成功的企业品牌，而不是成功的乳制品品牌。蒙牛的“特仑苏”就是一个成功的乳制品品牌，因为它有很高的溢价能力。
2.品牌是根植消费者心目中的烙印
品牌在目标消费者的心里是一种烙印，这种烙印要么是情感价值控股，要么是功能价值控股。比如：一提起海飞丝，大家就想起“去头屑”，这是功能价值控股；一提起宝马奔驰，，虽然会想到“驾驶的乐趣”和“尊贵豪华”，但更多的是想到这是有钱人坐的车。显然是情感价值控股。
如果是情感价值控股，就是消费者一种炫耀性的感觉。这种感觉就是品牌的附加值，也就是要告诉别人的一种价值。大家都知道耐克是没有工厂的，全部是OEM.假如一件短袖衬衫成本是10块钱，如果加上耐克标志就可以卖200块钱。针对衬衫来说，耐克品牌的溢价能力是190元。那多出来的190元就是炫耀性的，就是告诉大家，我穿的这件衬衫是耐克，值200多元。
蒙牛副总裁孙先红说，做品牌就是抢占“消费者的心智”，经营“消费者的认同”，在消费者心目中打上一个烙印。特劳特研究的定位理论说的就是这个道理。定位理论认为：人的大脑像计算机的CPU，有一个自动把所有信息进行排序的功能（只是大家没感觉到，但确实存在），它会把所有在生活当中接受来的信息做一个排序。比如：我问你谁是你的好朋友，你马上就会想到你心里的几个好朋友，并一二三地进行排序，第一个想起来的是第一，第二个想起来的就是第二，以此类推。
什么是“消费者的心智”？就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。
营销学上有个“731定律”，说的是，提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。选择的理由是该品牌获得了心理认同，也是消费者心目中的第一品牌。
只有消费者才是我们研究的对象和崇拜的偶像。离消费者越近的品牌越能抢占消费者的“心智”，越能得到消费者的“认同”。
3.品牌不是卖给所有人的
正因为品牌具有溢价能力，是目标消费者心里的一种烙印，所以，品牌不是卖给所有人，它是卖给目标消费者的，是目标消费者的代言符号。蒙牛营销总裁孙先红说，如果全中国的人都喝上特仑苏的时候特仑苏就失去品牌价值了，因为，特仑苏有炫耀性的成份，很多孩子已经说我喝的是特仑苏。如果民工天天喝特伦苏，那么，白领和金领阶层就不会喝；反之，如果是白领和金领阶层喝，那么，民工偶尔喝了以后会有炫耀和自豪感。
如果说你的产品是卖给所有人的，那么，你的产品还不能称之为品牌。
用“ZMS”模武打造品牌
一提起品牌塑造，企业家可能会觉的很难。比如：我们缺乏核心技术，我们没有很多资金，我们缺乏核心资源等。这是事实，但不能说就无法进行品牌塑造。
在这里，我向大家介绍塑造品牌的三种模式。这三种模式是“自我模式、秘书模式、首长模式”，简称“ZMS”模式。这也是著名经济学家、品牌大师、原经济日报总编艾丰的观点。
第一种模式：自我模式
自己研发、自己生产、用自己的名字对外宣传，就象写文章一样，自己写文章，用自己的名字发表，知识产权属于自己。欧美国家的品牌多数采用这种模式。用这种模式必须有过硬的实力才行，比如核心技术、资金等。
第二种模式：秘书模式
就象秘书一样，按照别人的意思组织文章，用别人的名字发表。中国珠三角的企业就是这种模式，特别重视写，而没有重视发表的时候用谁的名字，结果就当了秘书。在企业发展初期，企业可以利用这种模式去发展，就象秘书一样，学习首长的思路（做品牌的方法），待到时机成熟，再过渡到首长模式，最后再过渡到自我模式。日本企业在初期也是采用这种模式。
第三种模式：首长模式
自己出思路，让秘书写文章，发表的时候用自己的名字。韩国企业现在多数采用这种模式，比如韩国“现代”很重视自己的品牌，很简单，发动机造不好就把日本的装上，盖上盖子还是“韩国现代”，前桥做得不好把美国的装上还是叫韩国现代。制造慢慢来，品牌先立住了。
如今，奇瑞汽车也是首长模式。奇瑞要搞一辆车，让日本设计车型，设计了13种，最后选了一种。这是让日本人给我们写文章，当秘书。
发动机是奥地利人设计的一个系列，然后中国人跟着设计，设计过程中又把技术学来了，让奥地利人当秘书。所以从这种意义上讲，品牌比制造重要得多，因为品牌可以把别人的变成自己的。没有品牌，别人是别人的，自己的也是别人的。所以，中国的中小企业最适合用这种模式打造自己的品牌。
如果众多的企业明确了这些观念，无论通过什么方式，通过什么途径，都朝着这个方向努力，虽然我们一天两天做不到，但是持之以恒，中国就会创造出更多的世界名牌。
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