[营销管理] 给陈列加点技术含量

零售企业应意识到陈列管理的重要性，关注流程的优化，并考量自己的生意规模和地域分布，选取合适的货架管理软件来提升陈列管理的效益和效率。

陈列管理，是通过对商品、货架、灯光和POP海报等的整合规划，达到促进产品销售与提升品牌形象的目的。它是科学与艺术的结合，已成为终端卖场最有效的营销手段之一。
陈列是品类管理过程组中从属于品类战术的一项工作，应遵从品类战略的既定规则，以求达到企业的商业目的。做好陈列，可令零售商获益良多。

陈列管理的意义

提升经营绩效

良好的陈列管理过程，能使一家公司基于对业务数据和市场信息的理性分析，获得相对优化的陈列方案，进而提升销售额和利润。

一家零售店开发了卡通图案儿童服装，依照既往习惯，这些新品被悬挂起来，期望可以吸引儿童父母们的注意，但销售并不如意，几天都卖不出一件衣服。销售人员从商品、价格和陈列各方面进行了检讨，发现在顾客购买过程中，孩子充当了影响者和消费者的角色，家长充当了决策者的角色。孩子们大都喜欢这些服装，而家长往往不喜欢这些图案“怪异”的商品。但儿童作为影响者的作用十分强大，十之八九的父母看到孩子的正面态度时，都会决定购买。货品不好卖，恰恰因为商品的悬挂位置比较高，大部分孩子没有看到。于是，零售店把卡通服装穿在小模特身上，摆在门店入口处，孩子们一进门就看到了。不出数日，卡通服变成了畅销品。

所以说，陈列不是一件孤芳自赏的事情，我们需要知道陈列给谁看，然后再决定怎样陈列。陈列管理涉及市场营销、心理及视觉艺术等多门学科的知识，需要把它放在品类管理的整体框架里去考虑，从而辅助企业提升经营绩效。

建立集中管理和复制能力的能力

良好的陈列管理过程，帮助企业建立起集中管理和复制能力的能力。沃尔玛很成功，麦当劳也很成功，它们的成功有一个共性，那就是都具备集中管理和复制能力的能力。集中管理，意味着总部的意图可以形成执行标准，并透过控制机制，保证门店可以不走样地贯彻总部意图。只有集中管理，扩大规模才有意义，才可以实现规模效益。如果公司大了，门店多了，大家还是各自为战，这种规模是没有利益可言的。因此，不要只关注沃尔玛和麦当劳在全球的规模，同时应该关注它们的总部运作。

假定一家企业已经建立了合理的管理模式，当它开一家新店的时候，如何保证新店具备同等的质量水平呢？这其实就是在讲复制能力。一些大的零售商，有专门的开店团队，团队成员包含选址、工程、商品、营运、陈列、信息技术和质量保证等方面的专业人士，利用成熟的新店创立项目管理方法论，进行各项筹备工作，在开业前一天把一个符合质量标准的门店交给门店经理去经营。

公司总部设计陈列方案，形成门店的执行标准，这其实就是在进行集中管理。而利用企业知识库，制作和优化新店的陈列图，正是把企业的已有能力复制到新市场的最佳实践。所以，对陈列进行治理，也是企业强化两项关键能力的过程：集中管理和复制能力的能力。

强化品牌形象

所有人都认同品牌价值，故此常有企业重金聘请知名人士代言企业产品，以获得公众认知。但品牌形象往往不是简单地与投入的资金成正比，原因就在于仅凭单一手法，品牌形象偏于单薄，企业需要从各个方面着手，建立企业品牌的知名度和美誉度，而陈列就是其中非常重要的方面。

阿尔迪(ALDI)是德国一家以经营食品为主的连锁超市，主要服务于中低收入的上班族、无固定收入的居民及退休的老年人，除少量日用品和食品设有货架和冷柜外，其它商品均按原包装的货物托盘在店内就地销售。法国殿堂级品牌路易威登（Louis Vuitton）自1854年创立以来，就一直是高质量皮具和旅行箱包的代名词，它的箱包陈列就像堆积财富的金字塔，令人目眩神迷。

上面的两个品牌，显示出截然不同的陈列方式，到底哪个正确呢？答案是两者都正确。陈列是市场营销过程的一部分，强调的是从客户的需求出发。阿尔迪希望顾客认为它的商品价格低廉，所以采用了最朴素的陈列方式；路易威登要吸引富人的目光，它就刻意去建立一种奢华形象。如果说全国性电视广告是空中作战的话，那么，陈列作为与消费者面对面的沟通，无疑是地面战斗。立体作战，才可以令品牌形象丰富起来。
陈列管理流程

关于陈列，有许多技巧，但对于企业而言，陈列管理流程可能更为重要。有了流程和执行流程的部门，才可以保证陈列管理真正成为一项日常工作，得到关注和优化。流程，处在“道”的层面，技巧，处在“术”的层面，没有“道”而论“术”，就好比无源之水，终将枯竭。所以，一家公司，在检讨自己的陈列工作时，一定要秉持流程优先的原则。陈列不到位，要进行三问：1.员工的态度和技能是否存在改进机会？2.工作流程是否悖理？3.资源（陈列装置和工时等）是否匮乏？解决了这些问题，就能够保证陈列管理水平是在正向发展。否则，头痛医头，脚痛医脚，终不是长久之计。

流程的梳理，要求企业静下心来，从整体上考虑合理的方案。每一家企业的状况都不相同，要在参考行业领先者做法的基础上，寻找适合自己的路径。

陈列管理工具

如果只有一家门店，经营少量商品，那么，基本上以人力来处理陈列的工作就够了。但对于连锁大卖场来说，这种方法可能就不太现实了。如何让遍布全国甚至全球的门店有统一的陈列？零售业者必须借助某种IT工具，产生清晰的货架规划图和说明，以便门店按照图纸，安排货架和摆放商品。市场上有数家这样的软件，比如JDA公司Intactix  Enterprise Suite套件中的空间规划模块（Space Planning Plus）就能够支持按照门店组建立货架规划图，并分发给门店去执行的过程。

零售商必须意识到，陈列管理是市场营销的一部分，所以，一定要把陈列和销售及市场数据结合起来分析，辅助决策，以求不断优化陈列方案。一个非常有用的分析是销售量-利润-货架空间对比报告，基于这个报告，零售企业可以检索到业绩与空间不符的货品，进而采取调整措施。因此，零售公司在搜寻货架管理软件时，应该厘清需求，不仅要关注软件的绘图功能，还要检查它的分析功能是否强大，是否易与其它IT应用整合。

零售企业应意识到陈列管理的重要性，关注流程的优化，并考量自己的生意规模和地域分布，选取合适的货架管理软件来提升陈列管理的效益和效率。■

文章来源：药店管理品类管理学习实战--瑞商网
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